Die Zukunft fährt mit Software: Wie Software-definierte Fahrzeuge die Erfolgsfaktoren des Automobils von gestern neu definieren

accilium perspective:

Etablierte Automobilhersteller & Zulieferer in der Krise – Absatzrückgänge und Marktanteilsverluste stellen Automobilhersteller wie Volkswagen, BMW und Mercedes vor bisher nie dagewesene Herausforderungen. Das Konzept des Software Defined Vehicles (SDV) lässt Erfolgsfaktoren der Vergangenheit obsolet werden und erfordert die Transformation grundlegender Eckpfeiler der traditionellen Automobilentwicklung. Doch wie kam es zur aktuellen Schieflage? Und was ist konkret notwendig, um die Transformation erfolgreich zu meistern? Dieser Artikel gibt Aufschlüsse über die

Ursachen und Herausforderungen der aktuellen Krise und
einen konkreten Lösungsansatz mit 9 Handlungsfeldern.

Zum Download der Lösungsansätze

Warum sich aktuell die Zukunft der Automobilindustrie entscheidet

In den vergangenen Jahren ist ein Absatzrückgang sowie ein Verlust der Marktanteile bei etablierten Automobilherstellern zu beobachten. Besonders in wichtigen Märkten wie China und Europa verzeichnen Marken wie Volkswagen, BMW und Mercedes signifikante Einbußen. Gleichzeitig gewinnen neue Player im Elektrofahrzeugmarkt, wie Tesla und chinesische Hersteller wie BYD, kontinuierlich an Marktanteilen.

Im Jahr 2023 hat BYD mit ca. 2,9 Mio verkauften Elektrofahrzeugen die meisten BEVs (Battery Electric Vehicle) weltweit verkauft (vgl. BMW als absatzstärkster deutscher OEM: 0,5 Mio verkaufte BEVs)¹
Unter den meistverkauften BEV-Modellen weltweit finden sich Fahrzeuge chinesischer und amerikanischer Hersteller¹
In Deutschland betrug der Marktanteil bei den BEVs und PHEVs von Volkswagen nur noch gut 13 %¹
Ca. ein Drittel aller produzierten Pkw werden mittlerweile in China hergestellt²
Der Pkw-Absatz deutscher OEMs in China ist von 2020 bis 2023 um fast 24 % gesunken³

Die traditionelle Automobilindustrie steht somit vor der dringenden Aufgabe, ihre Entwicklungs- und Investitionsstrategien radikal zu überdenken, um im globalen Wettbewerb bestehen zu können. Erfolgsfaktoren der Vergangenheit haben ausgedient.

Warum die Erfolgsfaktoren der Vergangenheit nicht mehr gültig sind

In der Automobilindustrie galten lange Zeit spezifische Erfolgsfaktoren als maßgeblich für den weltweiten Erfolg und die Dominanz etablierter Automobilhersteller. Diese Unternehmen haben sich über Jahrzehnte hinweg durch technologische Führerschaft im Bereich des Verbrennungsmotors, maximale Produktqualität und langjährige Kundenbindung durch Markenloyalität eine herausragende Marktposition erarbeitet. In der heutigen, zunehmend digitalisierten und globalisierten Welt, haben jedoch viele dieser früheren Erfolgsfaktoren an Relevanz verloren.

Technologieführerschaft
Etablierte Automobilhersteller waren weltweit bekannt für ihre Spitzenkompetenz im Bau von Verbrennungsmotoren und haben sich über Jahrzehnte einen Ruf als Hersteller leistungsstarker, effizienter und langlebiger Motoren erarbeitet. Diese technische Überlegenheit brachte ihnen weltweit Anerkennung und Marktdominanz ein.
Der Übergang zur Elektromobilität stellt den Verbrennungsmotor zunehmend in den Hintergrund. Elektroantriebe gewinnen rasant an Bedeutung und etablierte Automobilhersteller hinken hier hinterher, insbesondere im Vergleich zu neuen Playern wie Tesla oder BYD, die von Anfang an auf Elektromobilität setzten.
Ingenieurskunst
Ingenieurskunst und Präzision waren die zentralen Erfolgsfaktoren, insbesondere im Premiumsegment. Obwohl die Qualität dieser Fahrzeuge weiterhin hoch ist, hat sich der Wettbewerb geändert. „Qualität“ wird heute nicht mehr nur durch physische Produkte definiert, sondern insbesondere durch digitale Innovationen, Software und Services. Hier haben etablierte Hersteller gegenüber Firmen wie Tesla oder Xpeng, die eine starke Integration von Software in ihre Fahrzeuge erreicht haben, Defizite. Die traditionelle Betonung von Ingenieurskunst wird zunehmend durch die Notwendigkeit digitaler Expertise verdrängt.
Markenloyalität
Etablierte Automobilhersteller konnten über Jahrzehnte hinweg auf eine extrem loyale Kundschaft zählen. Einmal BMW, Audi oder Mercedes, immer BMW, Audi oder Mercedes. Diese starke Markenbindung sorgte für stabile Umsätze und eine langfristige Sicherung der Marktposition. Die heranwachsenden Generationen von Autokäufern, insbesondere Millennials und Gen Z, legt weniger Wert auf Markenloyalität und mehr auf technologische Innovationen, Benutzererfahrung und Kosten. Neue Player haben gezeigt, dass es möglich ist, eine neue Marke in kurzer Zeit auf dem Automobilmarkt zu etablieren und Kunden für neue Technologien zu begeistern.

Warum sich in Zukunft alles um das Software Defined Vehicle drehen wird

Der grundlegende Wandel ist stark durch die fortschreitende Digitalisierung geprägt. Eine der wichtigsten Entwicklungen in diesem Kontext ist das Konzept des Software-Defined Vehicle (SDV). Diese Fahrzeuge setzen auf Software als treibende Kraft für nahezu alle Fahrzeugfunktionen, wodurch sie sich fundamental von den traditionell hardwarezentrierten Fahrzeugen unterscheiden. Der SDV-relevante Umsatz im Jahr 2034 wird auf 700 Mrd. US-Dollar geschätzt, was einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 35 % im Zeitraum von 2023 bis 2034 entspricht.¹Folglich wird die erfolgreiche Transformation zum SDV über die zukünftige Wettbewerbsfähigkeit globaler Automotive OEMs entscheiden.

Der Übergang zum Software-Defined Vehicle ist für etablierte OEMs eine enorme Herausforderung. Sie kämpfen mit fehlender Softwareexpertise, historisch gewachsenen Organisationsstrukturen sowie starren und unflexiblen Entwicklungsprozessen. Der Erfolg eines SDVs erfordert ein radikales Umdenken in der Automobilindustrie. Für eine erfolgreiche Transformation braucht es ebenso radikale Ansätze, um etablierte Player schnell wieder auf Kurs zu bringen.

Wie sich R&D in Richtung SDV transformieren kann

Neue Player wie Tesla und Co. haben gezeigt, dass die Entwicklung eines SDV auf der grünen Wiese möglich ist. Im Kontext eines Weltkonzerns ist diese Aufgabe allerdings ungleich schwieriger. Dies haben die etablierten Automobilplayer in den letzten Jahren schmerzlich erfahren müssen. Unser Kredo für eine erfolgreiche SDV-Transformation lautet „Project transforms legacy“. Was konkret meinen wir damit:

Top-Down R&D-Reorganisationen in Richtung SDV der letzten Jahre sind gescheitert.
Nur durch erfolgreiche SDV-Projekte kann die Legacy R&D-Organisation schrittweise transformiert werden.
Der Balance-Akt zwischen SDV-Entkopplung (für Speed und Innovation) und Rückführung erprobter Lösungen in die Legacy Welt ist dabei die schwierigste Aufgabe.

Wie dieser Balance-Akt gelingen kann, legen wir detailliert in unserem Ansatz „How to transform R&D with successful SDV projects“ dar.