Die Zukunft des Autohauses und des Automobilhandels – Das sich wandelnde Gesicht zum Kunden
Im Jahr 2000, also vor fast 20 Jahren, verbrachte jemand, der ein Auto kaufen wollte, Tage oder sogar Wochen damit, von einem Autohaus zum anderen zu gehen und mit einem Verkäufer nach dem anderen zu sprechen, nur um sicherzustellen, dass er das beste Angebot für sein zukünftiges Fahrzeug bekam. Google feierte gerade seinen zweiten Geburtstag und Internetrecherche gab es damals kaum – ganz zu schweigen vom Online-Kauf eines Autos. Autobytel versuchte zwar sich selbst als den ersten „Automobil-E-Tailer zu bewerben, die DotCom-Blase ließ diesen E-Commerce-Traum aber platzen. Jetzt, zwei Jahrzehnte nach Beginn unserer Geschichte, hat sich die Art und Weise, wie wir Mobilität wahrnehmen und wie unsere Bedürfnisse befriedigt werden, grundlegend verändert.
Dieselbe Käuferin aus dem Jahr 2000 – nennen wir sie Meghan – hat heute mehr als 900 digitale Interaktionen, sogenannte Touchpoints, die von Werbung bis zu gut recherchierten Bewertungen reichen, bevor sie überhaupt einen Fuß in ein Autohaus setzt.
Und wenn Meghan das tut, dann hat sie gründlich recherchiert, sie kennt die Preise der Automodelle und ist zu einer selbsternannten Autoexpertin geworden, die über diese Modelle genauso viel weiß wie mancher Verkäufer. Infolgedessen werden Autohäuser heutzutage im Durchschnitt ein oder zwei Mal besucht. Früher dagegen, als der Händler die einzige Informationsquelle war, besuchten die Kunden ihn im Durchschnitt sieben Mal, bevor sie ein Auto kauften.
Quelle: Cox Automotive, 2019
Wozu braucht man dann noch Autohäuser, wenn Meghan ihre Entscheidung schon getroffen hat, bevor sie einen Fuß in ein solches gesetzt hat? „Es gibt keine Nachfrage!“ – könnten einige antworten. Einige beziehen sich in diesem Fall vor allem auf Autohersteller wie Tesla, die sich völlig von den traditionellen Autohäusern entfernt haben. „Es gibt definitiv eine Nachfrage„, antworten etabliertere Autohersteller mit einem bestehenden und gut etablierten Händlernetz, „aber die Beziehung zwischen Hersteller und Händler muss sich ändern“.
Um relevant zu bleiben, muss sich diese Beziehung und damit auch das Geschäftsmodell der Autohäuser ändern. Gründe dafür sind die sich ändernden Kundenerwartungen, der wachsende Trend, ein Auto zu nutzen statt es zu besitzen, und die rasche Verbreitung von Elektroautos.
Letzteres bedroht vor allem die Einnahmequellen der Service- und Ersatzteilabteilungen in jedem Autohaus, da der Wartungsaufwand für E-Fahrzeuge wesentlich geringer ist als für Fahrzeuge mit Verbrennungsmotor (ICEV). Diese Bedrohung scheint zwar nicht unmittelbar bevorzustehen, aber angesichts der wachsenden Zahl verkaufter E-Fahrzeuge und der Tatsache, dass der Servicebereich den größten Beitrag zum Gewinn eines Autohauses leistet, besteht eindeutig die Notwendigkeit zu Veränderung.
Mobilität als Dienstleistung – Der Verkauf von Mobilität ist auf dem Vormarsch
Neben dem drohenden Verlust ihrer größten Einnahmequelle sind die Autohäuser auch mit einem Rückgang der Autoverkäufe konfrontiert. Dieser Rückgang wird durch verschiedene Markttrends wie Carsharing, Ridehailing, Demand Responsive Transit (DRT), Mitfahrgelegenheiten und weitere Formen von Mobility as a Service (MaaS) angeheizt.
Diese Märkte gewinnen weltweit rasch an Größe und Bedeutung und werden im Jahr 2030 voraussichtlich einen Gesamtumsatz von 2,191 Mrd. USD erzielen – im Vergleich zu 509,4 Mrd. USD im Jahr 2018 – eine Zahl, die höher ist als der derzeitige Jahresumsatz für Neuwagenverkäufe weltweit.
Quelle: Graphische Darstellung von accilium, Datenquelle von Frost and Sullivan 2019
Rasche Veränderungen, schwindende Einnahmequellen und Meghans sich ändernde Erwartungen: Für sich genommen würde vielleicht keiner der genannten Punkte dazu führen, dass die Situation der Autohäuser verändert werden muss. Doch was, wenn alle drei auf einmal bewältigt werden müssen? Um die Frage zu beantworten, wie Händler ihre Entwicklung in diesem neuen Mobilitäts-Ökosystem meistern können, schauen wir uns zwei verschiedene Showcases an, die für Autohäuser konzipiert wurden, welche ihr Geschäft neu definieren müssen.
Indem wir die Perspektive wechseln und in die Rolle eines Autohauses schlüpfen, wollen wir auf Ideen eingehen, die sie möglicherweise verfolgen müssen, um den notwendigen Wandel zu meistern. Diese Ideen reichen von konservativ bis radikal, und obwohl jede von ihnen es wert ist, untersucht zu werden, werden wir zwei von ihnen näher betrachten – eine von jeder Seite der gleitenden Skala.
Quelle: accilium, 2019
Showcase1 – Ein eher konservativer Ansatz: Gebrauchtwagen haben einen viel höheren Wert als ihr Verkaufspreis.
Wenn wir über Gebrauchtwagen sprechen, sehen wir immer wieder das Dilemma, dass sie eine wichtige Einnahmequelle für Händler sind, aber gleichzeitig eine Belastung durch die Kosten für Immobilien, Bodenbeläge, Abschreibungen und Marketing darstellen. Natürlich gilt das auch für Neuwagen, aber jeder Kilometer über 0 auf dem Kilometerzähler ist für den Verkaufspreis viel entscheidender als bei Gebrauchtwagen.
In Zeiten, in denen Ride-hailing bedeutete, dass entrechtete Taxifahrer mehr als 10 Stunden am Tag auf der Straße waren, gab es keine Verbindung zu Gebrauchtwagen, die im Autohaus auf den Verkauf warteten. Dann kam Uber, gefolgt von Lyft und unzähligen anderen Anbietern, die das Ride-hailing zu der bequemen Erfahrung machten, die wir heute haben. Wenn man die aktuelle Situation des Ride-hailing mit herumstehenden Gebrauchtwagen kombiniert, passt das perfekt zusammen. Tagsüber ein Gebrauchtwagen aus dem Showroom, Uber-Fahrer Auto bei Nacht. Mit jedem gefahrenen Kilometer werden zusätzliche Einnahmen für den Händler generiert.
Die Infrastruktur ist bereits vorhanden, Ressourcen und Serviceabteilungen sind etabliert und es ist kein einziger Euro an zusätzlichen Investitionen nötig, um Geld zu verdienen. Selbst Bedenken hinsichtlich der Sauberkeit des Fahrzeugs bei der Rückgabe sind überflüssig, da die Fahrer für gute Bewertungen durch die Kunden belohnt werden und daher bestrebt sind, eine hervorragende Bewertung zu erhalten – und ein sauberes Fahrzeug ist die Mindestvoraussetzung dafür.
So kann ein Vermögenswert, in den der Händler bereits investiert hat, zusätzliche Einnahmen erzielen und später vielleicht sogar von den vielen neuen Kunden gekauft werden, was nicht nur dazu beiträgt, die Wellen der Veränderungen, mit denen die Händler konfrontiert werden, zu überstehen, sondern auch zusätzliche Einnahmen durch die Beteiligung dieses Wandels zu erzielen.
Mit der steigenden Nachfrage nach E-Fahrzeugen kann das Autohaus sogar einen zusätzlichen Service anbieten: Bei E-Fahrzeugen ist der Kilometerstand auf dem Zähler weniger wichtig als der Gesundheitszustand der Autobatterie (SoH). Händler können ihre Bedeutung auf dem Markt sichern, indem sie Dienstleistungen wie den SoH-Check anbieten, der den Preis für den Verkäufer bestimmt.
Oder sie ermitteln, ob es sich lohnt, Batterien auszutauschen, um den Verkaufspreis für Gebrauchtwagen zu erhöhen. Um Transparenz zu schaffen und das Vertrauen der Käufer in einen solchen Service zu gewinnen, ist es notwendig, dass die SoH-Dienstleistungen und Messungen des Händlers kalibriert und zertifiziert werden. Leider ist dies kein triviales Unterfangen und erfordert grundlegende Kenntnisse sowohl über das Fahrzeug als auch über die Batterie – ein Vorteil, den accilium und DNV GL mit sich bringen.
Showcase 2 – Kategorie Radikal: Den digitalen Wandel im Autohaus nutzen
Die Tatsache, dass 900 digitale Berührungspunkte vor dem Betreten eines Autohauses stattfinden, spricht für sich. Kunden wollen online-Informationen, Analysetools, die zur Preistransparenz beitragen, sowie ein reibungsloses Erlebnis während der gesamten Customer Journey. Während Fakten über Autos online recherchiert und eine Vielzahl von Empfehlungen mit ein paar Klicks gefunden werden können, ist das Erlebnis, sich in ein Auto zu setzen und eine Probefahrt zu machen, einzigartig in der physischen Welt und erforderte dafür ein nahe gelegenes Autohaus.
Die rasanten Veränderungen in der Virtual-Reality-Technologie (VR) haben es möglich gemacht, diese ehemals einzigartigen physischen Erfahrungen in der digitalen Welt nachzuahmen. Sie können jede Funktion jedes verfügbaren Autos anpassen, technische Details in jedes einzelne Teil einfügen, oder sogar auf dem Fahrersitz für eine virtuelle Fahrt Platz nehmen. Auch wenn es unrealistisch erscheinen mag, haben viele Autohersteller wie Audi oder BMW diese Technologie bereits in ihre virtuellen Ausstellungsräume integriert. Aber wie kann der Händler von dieser Technologie profitieren?
Da VR eine weithin verfügbare und leistbare Technologie geworden ist, ist ihr Einsatz in Autohäusern für virtuelle Ausstellungsräume, in denen Sie Ihr Auto individuell gestalten können, nur der erste Schritt. Obwohl die Vorteile bereits spürbar sind, wie z. B. die geringeren Kosten eines Autohauses aufgrund des geringeren Platzbedarfs, der Verkäufer und der ausgestellten Automodelle, besteht der zweite und viel größere Schritt für Autohäuser darin, nicht nur die Kundenerfahrung mit VR zu verbessern, sondern auch den Komfort, den sie ihnen bieten kann. Stellen Sie sich vor, Meghan sitzt in ihrem Wohnzimmer, trinkt eine Tasse Tee und besucht einen virtuellen Ausstellungsraum, in dem reale Assistenten, die Tausende von Kilometern entfernt sitzen, sie durch den Ausstellungsraum führen, ihr den neuesten SUV präsentieren und ihr virtuelle Probefahrten anbieten.
Aber warum sollten sich gerade die Autohäuser neu erfinden und Technologien wie VR für den Autoverkauf nutzen? Die Antwort ist recht einfach: Wenn sie es nicht tun, wird es jemand anderes tun. Da sich die gesamte Einzelhandelsbranche, weit über Autos hinaus, vom Verkaufspunkt zum Erlebnispunkt verlagert, ist es nur eine Frage der Zeit, bis neue Angebote entstehen, die den Menschen ein personalisiertes und kooperatives Erlebnis bieten.
Um zu vermeiden, dass ein dritter Akteur auf den Plan tritt und an Boden gewinnt, können die Händler viele der 900 Online-Touchpoints selbst gestalten, Erlebnispunkte schaffen und so die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufsabschlusses und die Sicherung ihres künftigen Geschäfts wesentlich erhöhen. Wenn sie das nicht tun, werden nationale Vertriebsgesellschaften (NSC) dies in größerem Umfang für sie tun. Selbst der Automobilhersteller kann diese Dienste anbieten, indem er das Autohaus in ein Fulfillment Center verwandelt.
Es wird darauf ankommen, ein Gleichgewicht zwischen dem Schutz des bestehenden Geschäfts und der Erschließung neuer Segmente im Automobilhandel zu finden.
Beide oben genannten Beispiele können dazu beitragen, ein erfolgreiches Geschäftsmodell für Autohäuser zu entwickeln und obwohl es viele andere gibt, die diese Herausforderungen in ähnlicher Weise angehen könnten, müssen sie alle sofort in Angriff genommen werden. Maßnahmen wie die Fokussierung auf kundenzentrierte Prozesse, die Entwicklung neuer Rollen für das Autohaus wie Transformationsmanager, Digital- und EV-Experten sowie die Zuweisung von Verantwortlichkeiten an diese neuen Rollen sind erforderlich, um den Wandel voranzutreiben. Für all das ist es wichtig über die aktuellen Dienstleistungen und Geschäftsmodelle hinauszudenken um Strategien für solche Übergänge zu entwickeln – Strategien, die accilium und DNV GL bereits entwickelt und für verschiedene Branchenakteure zugeschnitten haben.
Vielleicht denkt Meghan bald an das Jahr 2000 zurück, während sie ihre VR-Brille abnimmt. Sie erinnert sich an die Menschen, die sich erschöpft fühlten, als sie ein Autohaus nach dem anderen aufsuchten, während sie gerade ihr neues Auto in einem virtuellen Ausstellungsraum tausend Kilometer entfernt gekauft hat. Sie beugt sich vor, nimmt einen Schluck von ihrem Tee und lächelt, denn sie weiß, dass ihr neues Auto bereits unterwegs ist.